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第一章 传媒经营管理导论1

第一节 新闻是不是商品1

一、从信息的角度看新闻1

二、传媒是传播信息的渠道和载体2

三、新闻产品（传媒产品）是商品吗4

第二节 传媒进入经营管理时代7

一、管理的概念与职能7

二、传媒的经营管理8

三、传媒企业化管理9

四、传媒经营管理的学科性质10

学习思考题11

第二章 传媒的经营战略12

第一节 传媒战略及其功能12

一、战略是什么12

二、战略管理的含义13

三、传媒经营战略及其意义14

第二节 传媒战略的类型15

一、按传媒的不同成长期分类15

二、按传媒经营对象的差异分类16

第三节 传媒战略的制定17

一、传媒战略环境分析17

二、确定传媒的长远战略目标25

三、可行性论证25

四、拍板决策25

第四节 传媒战略之执行与控制25

一、传媒经营战略实施25

二、传媒经营战略控制26

第五节 传媒领导与决策29

一、传媒领导与领导者29

二、传媒领导的科学决策31

案例分析：维亚康姆独特的经营战略31

学习思考题33

第三章 传媒的商业模式34

第一节 传媒商业模式概述34

一、传媒商业模式的含义34

二、媒体商业模式的主要特征35

三、媒体商业模式的设计过程36

第二节 传媒商业模式的主要形式37

一、客户主导模式38

二、产品主导模式39

三、渠道主导模式40

四、价值链一体化整合模式41

五、多元化发展模式42

第三节 传媒商业模式的创新43

案例分析：《销售与市场》商业模式的设计46

学习思考题50

第四章 传媒的组织结构51

第一节 传媒组织结构设计及其原则51

一、传媒组织结构51

二、传媒组织结构设计54

三、传媒组织结构设计的原则54

第二节 传媒组织结构的主要形式57

一、职能型结构57

二、事业部型结构58

三、矩阵式结构58

四、控股公司型结构60

五、混合式结构61

六、网络化结构61

第三节 传媒的集团化管理62

一、传媒的产业化发展63

二、传媒的集团化管理65

三、我国传媒集团化的现状与特点67

四、对传媒集团化的再认识68

第四节 传媒组织结构的变革趋势69

一、传媒组织结构变革的必然性与必要性69

二、优化传媒组织结构，提高竞争力70

案例分析：美国报业集团的组织形式和内部管理72

学习思考题74

第五章 传媒市场营销管理75

第一节 传媒市场营销管理概述75

一、传媒市场75

二、市场营销理念及其演变77

三、传媒市场营销的含义及其特点79

四、传媒市场营销管理的任务及过程81

第二节 传媒的消费者行为分析83

一、消费者的需求和动机85

二、广告商需求分析85

第三节 传媒的目标市场经营86

一、市场细分86

二、目标市场选择88

三、市场定位89

第四节 传媒的市场营销组合93

一、产品及服务策略93

二、价格策略95

三、分销渠道策略96

四、促销策略96

第五节 传媒产品的生产97

一、报纸的运作方式98

二、广播的运作方式99

三、电视节目制作的基本流程101

案例分析：《今日美国》的市场营销策略102

学习思考题105

第六章 传媒的广告经营107

第一节 传媒与广告107

一、什么是广告107

二、传媒广告的功能与作用108

三、广告对传媒的负面影响109

四、传媒作为广告媒体的责任111

第二节 传媒广告经营概述112

一、什么是传媒的广告经营112

二、传媒广告的经营方式115

三、传媒的广告营销策略117

第三节 我国传媒的广告经营120

一、我国传媒广告经营现状120

二、我国传媒广告经营中的问题121

三、传媒治理广告问题的对策121

案例分析：中央电视台的广告营销123

学习思考题126

第七章 传媒的财务管理127

第一节 传媒财务管理概述127

一、传媒财务管理的内涵及作用127

二、传媒财务管理的目标130

三、传媒财务管理的相关概念130

四、传媒财务管理制度的改革133

第二节 传媒财务预算134

一、财务预算的作用和要求134

二、财务预算的步骤和方法134

第三节 传媒财务控制136

一、建立传媒财务控制制度136

二、成本控制136

三、盈亏临界点分析137

第四节 传媒财务分析137

一、分析的步骤137

二、会计报表分析137

三、传媒财务分析指标139

第五节 传媒资本运营概述141

一、传媒资本运营的内涵141

二、资本运营对传媒的作用142

三、传媒资本运营的基本模式144

案例分析：新闻集团的财务管理148

学习思考题151

第八章 传媒的人力资源管理152

第一节 传媒人力资源管理及其原则152

一、传媒人力资源的内涵及作用152

二、传媒人力资源管理的基本原则153

第二节 传媒人力资源管理的运作机制155

一、传媒人力资源的选用机制155

二、传媒人力资源的培训156

三、传媒人力资源的激励机制157

四、传媒企业的业绩考核158

第三节 传媒人力资源管理模式创新159

一、我国传媒业的“人才悖论”160

二、传媒须建立科学合理的人力资源管理模式161

案例分析：新加坡报业控股的人力资源管理制度164

学习思考题166

第九章 传媒的品牌管理167

第一节 传媒品牌管理的原理167

一、传媒品牌的内涵及特征167

二、品牌经营对传媒发展的重要性170

三、品牌管理的相关概念172

四、我国传媒进入塑造品牌时代176

第二节 传媒品牌管理的实践178

一、传媒实施品牌管理战略178

二、传媒品牌与质量管理183

三、传媒品牌与公共关系184

案例分析：湖南卫视打造全国性娱乐品牌186

学习思考题189

第十章 传媒的数字化战略190

第一节 传媒数字化战略概述190

一、传媒数字化与内容产业190

二、传媒数字化的必要性与可行性192

第二节 国际传媒业多媒体整合趋势195

一、什么是“多媒体整合”195

二、多媒体经营打造传媒集团196

三、传媒内容与通道的数字化整合197

四、多媒体整合引发的争议198

第三节 传媒数字化的现状与走向199

一、发展现状概述199

二、面临的主要问题201

三、传统媒体如何构筑数字化战略203

案例分析：纽约时报公司的数字化转型206

学习思考题210

第十一章 传媒的全球化管理211

第一节 传媒全球化概述211

一、传媒全球化的含义211

二、传媒全球化形成的必然性214

三、传媒全球化的影响215

第二节 全球化整合，本土化经营218

一、传媒的本土化策略218

二、传媒全球化与本土化的结合220

第三节 我国传媒国际竞争战略222

一、全球化对我国传媒业的影响222

二、我国传媒国际竞争面临的形势225

三、我国传媒国际竞争存在的问题228

四、我国传媒国际竞争的主要途径229

案例分析：Discovery的全球化运营231

学习思考题234

第十二章 传媒的监管体制235

第一节 政府对传媒的管理235

一、传媒管制及其必要性235

二、政府对传媒的软调控239

三、新闻发言人制度240

四、世界各国传媒监管的趋势240

第二节 我国传媒管理体制改革242

一、我国传媒管理体制现状242

二、我国传媒监管的特点与问题244

三、创新监管体制，促进传媒业发展248

案例分析：日本的传媒管理体制251

学习思考题253

第十三章 传媒与核心竞争力254

第一节 传媒核心竞争力的内涵及意义254

一、传媒核心竞争力的理论基础254

二、企业核心竞争力的内涵及必要性257

三、传媒核心竞争力的内涵及作用258

第二节 传媒进入核心竞争力时代260

一、传媒竞争与核心竞争力的提出260

二、我国传媒培育核心竞争力的迫切性262

第三节 传媒核心竞争力的铸造与维护263

一、战略定位：确定传媒竞争优势来源263

二、组织创新：优化传媒组织机制265

三、内容创新：打造传媒核心业务和品牌266

四、营销创新：消费者导向提升传媒竞争力267

五、人力资源管理创新：加强核心团队建设268

六、传媒核心竞争力的维护与巩固269

案例分析：迪斯尼以创新塑造核心竞争力270

学习思考题273

第十四章 传媒管理与社会责任274

第一节 传媒的“义”“利”之辨274

一、什么是传媒的社会责任274

二、传媒在“义”“利”之间徘徊277

三、传媒的自律与他律280

第二节 传媒管理与法律法规283

一、传媒加强法制建设的必要性283

二、传媒运作中的法律问题284

三、传媒管理中法律问题的处理286

四、传媒与知识产权保护287

第三节 传媒管理与伦理道德288

一、传媒自律及其发展288

二、传媒管理的伦理道德问题290

三、传媒建立道德自律规范290

案例分析：香港传媒的社会责任问题292

学习思考题295

主要参考文献296