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第一章 广告之名1

第一节 广告与广告学1

第二节 广告的分类11

第三节 广告的功能与作用15

第四节 广告人才的培养19

第二章 广告的历程24

第一节 广告传播形态的历史24

第二节 广告产业的历史45

第三节 广告学的历史52

第三章 广告理论的不断创新58

第一节 AIDA法则和USP理论58

第二节 品牌理论的发展60

第三节 定位论与CIS理论62

第四节 整合营销传播与跨媒介沟通67

第四章 广告调查72

第一节 广告调查概述72

第二节 广告调查的内容与步骤76

第三节 广告调查的基本方法82

第五章 广告策划与创意90

第一节 广告策划概述90

第二节 广告目标策划与广告主题策划99

第三节 广告创意的原则和方法103

第四节 广告文案创意111

第六章 广告设计制作115

第一节 广告设计的基本原理115

第二节 平面广告设计的基本元素120

第三节 各类平面广告的设计制作127

第四节 电波与网络广告的设计制作132

第七章 广告媒介与发布沟通140

第一节 广告媒体的主要类别及其特征140

第二节 媒介策划与购买146

第三节 其他营销沟通策略的整合153

第八章 广告预算与广告效果测评161

第一节 广告预算概述161

第二节 广告预算的程序和方法165

第三节 广告效果概述169

第四节 广告效果测评的内容和方法173

第九章 广告产业及文化产业182

第一节 广告市场与广告产业182

第二节 广告公司186

第三节 广告主192

第四节 文化产业195

第十章 农村文化产业与广告业201

第一节 农村文化与文化产业的共建关系201

第二节 发展农村广告业的意义209

第三节 农村广告业的现状与发展路径213

第十一章 绿色广告222

第一节 绿色广告的含义与特征222

第二节 绿色广告的兴起与发展现状229

第三节 绿色广告的理论阐释233

第四节 绿色广告的保障机制241

第十二章 广告管理248

第一节 广告管理概述248

第二节 广告法律法规255

第三节 广告行政管理258

第四节 广告行业自律260

第五节 广告社会监督262

参考书目265