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第一编 广告策划本体论3

第一章 广告策划概念的形成与演变3

第一节 广告策划概念的早期形态3

第二节 广告策划概念的提出及内涵演变12

第三节 广告策划与创意的概念比较14

第二章 广告策划的基本原理21

第一节 广告策划的营销学特征21

第二节 广告策划的传播学特征25

第三节 广告策划的心理学特征30

第三章 广告策划的基本原则32

第一节 广告策划的整体性原则32

第二节 广告策划的创造性原则33

第三节 广告策划的目标性原则34

第四节广告策划的操作性原则35

第四章 广告策划在广告运动中的地位与作用37

第一节 广告策划是广告运动的灵魂与核心37

第二节 广告策划全程贯穿于广告运动中38

第三节 广告策划使广告活动更加科学规范40

第四节 广告策划提升了广告在市场运作中的作用与功能41

第五节 广告策划整体提升了广告业的服务水平41

第二编 广告策划主体论45

第五章 广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构45

第一节 广告策划主体的综合素养45

第二节 广告策划主体的知识结构51

第三节 广告策划主体的能力结构55

第六章 广告策划主体思维能力61

第一节 思维的概念与形式61

第二节 策划思维的特点、过程、结构模型62

第三节 广告策划中的思维方式73

第四节 广告策划主体思维能力的培养79

第七章 广告策划主体执行能力82

第一节 策划主体对客户委托任务的分析理解能力82

第二节 策划主体将广告目标转为策划方案的创意能力83

第三节 策划主体将策划意图准确地向客户陈述说明的能力85

第四节 策划主体执行广告策划计划的能力87

第三编 广告策划客体论97

第八章 广告策划的环境资源97

第一节 广告策划的社会环境97

第二节 广告策划的经济环境100

第三节 广告策划的文化环境101

第四节 广告策划的消费环境102

第五节 广告策划的竞争环境108

第六节 广告策划的媒介环境110

第九章 广告策划的对象资源114

第一节 广告策划的企业资源114

第二节 广告策划的产品资源120

第四编 广告策划过程论127

第十章 广告资讯分析——调查、研究、决策127

第一节 广告信息的收集方法127

第二节 广告策划信息的分析与决策136

第十一章 广告目标制订和广告主题策划139

第一节 广告目标分析139

第二节 影响广告目标制定的因素144

第三节 确立广告目标的方式148

第四节 广告主题策划150

第十二章 广告创意设计：文案与表现156

第一节 广告文案156

第二节 广告表现176

第十三章 媒介策划与整合营销传播190

第一节 媒介策划190

第二节 整合传播195

第十四章 广告预算策划与效果测定204

第一节 广告预算的内容和方法204

第二节 影响或决定广告预算的因素211

第三节 广告效果测定的作用和内容213

第四节 广告效果测定的标准214

第五节 广告效果测定的程序215

第十五章 广告策划书撰写与广告提案书220

第一节 广告策划书的格式和内容220

第二节 广告策划书的撰写技巧225

第三节 广告提案的内容228

第四节 广告提案书的制作和提案使用的媒介232

第五编 广告策划方法论249

第十六章 广告策划的基本理论249

第一节 广告策划的营销理论249

第二节 广告策划传播理论256

第三节 广告策划的心理定位理论277

第四节 广告策划的品牌文化理论291

第十七章 广告策划的基本方法303

第一节 人文谋略策划法303

第二节 系统工程策划法310

第三节 运筹学方法312

第四节 创意策划法315

第十八章 广告策划的专业方法321

第一节 奥格威的“神灯”理论321

第二节 奥美：“品牌管家”理论324

第三节 精信策划五部曲328

第四节 智威汤逊策划循环圈329

第五节 韦伯·扬的魔岛理论334

第六节 李奥·贝纳创意策略338

第七节BBDO的“四点法”339

第八节 达彼斯模型342

第九节 麦肯锡广告测试法345

第十节 日本电通蜂窝模型347

参考文献356

后记359