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第一篇 营销主管概述3

第一章 营销主管与市场3

第一节 现代企业和营销主管的本质特征3

一、现代企业是带有风险的事业3

二、创新是现代营销主管最本质的特征5

三、营销主管创新的系统性7

第二节 现代市场的基本功能8

一、现代市场功能新概念8

二、现代市场的基本功能9

第三节 营销主管与市场的关系12

第四节 现代营销主管应具备的基本素质15

一、营销主管应具有开拓精神15

二、营销主管应具有整体营销观念16

三、营销主管应具有市场应变能力17

四、营销主管应以人为本实现营销目标18

五、营销主管应具有国际营销能力18

第二章 市场营销观念19

第一节 现代市场营销观念19

一、市场营销观念的内涵19

二、实施市场营销观念的契机和障碍21

三、我国企业必须自觉地实施市场营销观念25

一、生态营销观念28

第二节 现代市场营销观念的发展28

二、社会营销观念29

三、大市场营销观念30

第三节 中国现阶段市场营销实践的主要特征31

第二篇 市场调查37

第一章 市场调查步骤37

第一节 市场调查准备阶段37

一、制订调查计划37

二、确定征集资料的方法42

四、选择调查人员51

三、设计调查表51

第二节 市场调查实施阶段54

一、任务分配54

二、检查稽核55

三、补充调查56

第三节 市场调查数据整理阶段57

一、资料编辑57

二、资料编号58

三、资料列表59

四、资料分析60

一、撰写市场调查报告的原则64

第四节 市场调查报告64

二、市场调查报告的结构66

第二章 市场调查种类68

第一节 普遍调查68

一、普遍调查的特点68

二、通常意义上的普遍调查70

二、特殊意义上的普遍调查70

第二节 抽样调查71

一、抽样调查的特点72

二、抽样调查的作用74

三、抽样调查要注意的问题75

第三节 重点调查及典型调查77

一、重点调查与典型调查的异同78

二、重点调查、典型调查与抽样调查的异同79

三、组织重点调查与典型调查要注意的问题81

第四节 固定样本持续调查83

一、固定样本持续调查的特点83

二、固定样本持续调查的意义85

三、固定样本持续调查要注意的问题86

第三章 市场调查技术89

第一节 答案选择法89

一、二项选择法89

二、多项选择法91

三、顺位法93

四、回忆法96

第二节 完成法97

一、自由回答法97

二、语句填空法98

三、字眼联想法98

四、漏斗法100

第三节 量表法101

一、平衡量表法101

二、一对比较法102

三、数值分配量表法105

第三篇 市场分析111

第一章 影响消费者行为的因素111

第一节 消费者行为模式111

第二节 影响消费者行为的主要因素111

一、文化因素112

二、社会因素112

三、个人因素114

第二章 组织市场与组织购买者行为118

第一节 组织市场118

一、组织市场的类型118

二、组织市场的特性118

第三节 工业购买者行为121

第二节 组织购买者的行为模式121

一、工业购买决策122

二、工业购买过程的参与者124

三、影响工业购买者的主要因素125

四、工业购买者的购买决策过程130

第四节 中间商购买行为134

一、中间商的购买决策134

二、中间商购买过程的参与者135

三、中间商如何进行决策135

第一节 市场的定义137

第三章 需求的衡量与预测137

第二节 当期市场需求的衡量139

一、估计市场总需求139

二、估计区域市场需求141

一、估计实际销售额与市场占有率144

第三节 预测未来需求144

一、购买者意图调查法145

二、销售员意见综合法146

二、专家意见法146

四、市场试销法147

五、时间序列分析法147

第一节 市场149

第四章 市场细分、选择目标市场与市场定位149

一、市场细分一般方式150

第二节 市场细分150

二、消费者市场细分151

三、工业品市场细分160

四、有效市场细分的必要条件162

第三节 选择目标市场164

一、评估细分市场164

二、选择细分市场165

第四节 市场定位169

一、市场定位的含义169

三、定位策略的选择和执行170

二、市场定位的策略170

第四篇 市场研究181

第一章 市场研究概述181

第一节 市场研究任务181

一、市场定性181

二、以点带面描述总体市场182

三、揭示影响市场变化的原因183

四、揭示市场变化发展的趋势184

第二节 市场研究人员素质185

一、学识185

二、能力186

三、经验187

四、人人品格187

第三节 市场研究种类188

一、探查性研究188

二、描述性研究189

三、因果关系研究190

四、预测性研究191

第二章 市场研究方法193

第一节 列举法193

第二节 排除法194

第三节 关联法196

第四节 比照法198

第五节 异常因子法200

第六节 市场研究方法运用上的逻辑规则203

第三章 调查结果研究210

第一节 市场研究报告与市场调查报告比较210

一、市场研究报告更多地利用次级资料210

二、市场研究报告更多地从宏观方面着眼211

三、市场研究报告更多地运用文字描述211

四、市场研究报告以提出决策建议为已任212

五、市场研究报告可直接作为预测前提212

二、市场调查数据的直接表征描述213

第二节 对客观市场的表征研究213

二、市场调查数据的宏观表征描述214

三、市场因素关系的表征描述215

第三节 对客观市场的本质研究218

一、静态市场的本质研究218

二、动态市场的本质研究219

三、进行客观市场本质研究应把握的因素220

第四节 对客观市场的适应性研究221

一、国家宏观经济环境和政策对具体市场的影响221

二、经济走势分析222

三、宏观经济主要指标预测223

第一节 销售经理自我管理227

一、销售经理的职责227

第五篇 销售人员管理227

第一章 销售人员队伍建设227

二、销售经理的成功要素228

三、销售经理的能力素质231

四、如何推动企业成长231

五、销售经理的自我提高234

第二节 销售人员招募238

一、销售人员的重要性238

二、招募须知239

三、招募工作计划242

四、招募途径247

五、选才的程序与方法250

第三节 销售人员训练262

一、销售训练概述262

二、确定销售训练目标266

三、制订训练计划268

四、实施训练计划272

五、运用训练方法274

六、室内、实地训练277

七、训练总结281

一、销售人员激励简介284

第四节 销售人员激励284

二、士气低落的原因285

三、分析并满足部属的不同需要288

四、正确引导部属291

五、队员老化原因及防治294

六、销售主管的自我激励300

第五节 销售竞赛304

一、销售竞赛奖励设置的原则304

二、销售竞赛目标的设定及奖励实施办法305

三、销售竞赛奖励活动的管理及评估307

四、销售竞赛的负作用308

一、个人行动管理309

第六节 销售人员户外行动管理309

二、时间分配管理310

第七节 推销效率分析315

一、用数字来考评推销活动315

二、所有问题都从图中反映出来317

三、建立可分析推销效率的制度319

第二章 销售人员薪资及销售费用管理323

第一节 销售人员的报酬323

一、建立报酬制度的原则323

二、报酬制度的类别324

三、选择报酬制度327

四、销售人员收入管理328

第二节 销售费用管理330

一、费用管制的基本原则330

二、企业界常见的费用管制问题330

三、费用管制基本方法332

四、交通费管制方法335

第六篇 销售业务管理341

第一章 建立销售部门341

第一节 销售在公司市场营销中的地位341

第二节 销售部门的组织模式342

二、地域型组织模式343

二、产品型组织模式344

三、顾客型组织模式345

四、职能型组织模式346

五、围绕大客户规划组织模式347

第二章 制订销售计划349

第一节 销售计划的内容349

第二节 制订销售计划352

一、企业的目标体系352

二、销售目标值的确定方法353

三、销售计划的编制、执行与控制363

第一节 设置销售配额概述364

第三章 确定销售配额364

第二节 销售配额的特征366

第三节 配额设置类型和过程367

一、配额的类型367

二、配额设置过程373

第四节 决定配额基数373

第四章 销售过程管理376

第一节 销售过程概述376

第二节 寻找顾客与顾客资格鉴别377

第三节 访问客户386

一、访问前的准备386

二、访问顾客的过程387

三、访问客户方法391

第四节 销售展示392

一、销售展示的目的392

二、销售展示的类型及效果394

第五节 产品成交402

一、建议购买402

二、签订契约406

第六节 售后服务407

第七节 促销活动411

一、制订促销计划411

三、促销活动口号412

二、促销工作要点412

第五章 客户管理430

第一节 客户管理内容及原则430

一、客户管理对象及其分类430

二、客户管理的内容430

三、客户管理的原则431

第二节 客户管理分析432

一、客户构成分析432

二、客户信用调查分析433

三、对信用限度确定的分析436

四、交易开始与中止的分析处理437

二、客户资料卡的制作438

第三节 客户资料卡的运用438

一、客户情报的搜集438

三、客户资料卡的使用439

第四节 如何处理客户投诉439

一、客户投诉的内容440

一、处理客户投诉应注意的问题440

三、客户投诉处理方法441

四、客户投诉管理表格444

第一章 企业识别447

第一节 企业形象447

第七篇 企业营销策划447

一、企业形象的含义448

二、企业形象的内容450

三、商貌、商誉与商德452

四、企业形象的塑造455

五、企业形象调查457

第二节 企业文化460

一、企业文化的内涵461

二、企业文化的层次结构462

三、企业价值观465

第一节 营销规划467

一、营销规划的要素467

第二章 营销规划与执行467

二、编制营销预算472

第二节 营销执行476

一、执行不力的原因477

二、执行程序478

第三章 营销公关策划485

第一节 公关与现代营销485

一、公关观念演进与公关实务485

二、公关与形象树立491

第二节 公关与效益501

一、公关计划的制订501

二、公关必须讲求效益512

第四章 营销竞争策划521

第一节 竞争对手分析521

一、确认公司的竞争对手522

二、判定竞争对手的目标524

三、确认竞争对手的策略524

四、评估竞争手的优势和弱点525

五、设计竞争性情报系统527

第二节 竞争策略528

一、竞争地位529

二、市场领导者的策略530

三、市场挑战者的策略536

四、市场跟随者的策略540

五、市场填补者的策略541

六、平衡消费者和竞争者导向543

第八篇 延伸营销547

第一章 国际市场营销547

第一节 国际市场营销基本理论547

第二节 国际市场的环境分析553

第三节 开拓国际市场的策略和方式557

第二章 服务、组织、人物、地点和概念的营销566

第一节 服务营销566

一、服务的本质与分类567

二、服务业的特点和营销上的涵义568

三、服务公司的营销策略572

四、组织营销578

五、企业形象的评估578

六、形象的规划与控制579

第二节 人物营销580

第三节 地方营销583

一、营业用地营销584

二、度假营销584

第四节 概念营销585

一、营销对个别消费者的影响587

第一节 社会与营销活动的批评587

第三章 营销与社会587

二、营销对社会的冲击594

三、营销对企业竞争的冲击597

第二节 市民与公众行动对营销的制约598

一、消费者主义598

二、环境保护主义600

三、政府对营销的管制601

第三节 企业营销走向对社会负责602

一、进步的营销观念603

二、营销的道德观605

一、消费者与生产者自由原则609

第四节 有关制造营销公共政策应遵循的原则609

二、抑制潜在伤害原则610

三、满足基本需求原则610

四、经济效率原则610

五、创新原则611

六、消费者教育与充分信息原则611

七、消费者保护原则611

第五节 营销效益分析612

一、损益表612

二、效益比率615

三、加成与减价618